醫藥網1月3日訊2017年即將結束，醫保目錄調整、公立醫院藥品取消加成等各類政策文件密集發布與實施，影響著醫藥銷售領域。
與此同時，兩票制全面鋪開，“過票”將行不通，加上醫藥代表備案制的加速落地，產品廣告宣傳的持續凈化等，不論是外企、內資或是CSO，都必須走上合規的道路。在此背景下，制藥企業內部整個營銷體系需要重建，更加需要一種變革的思想。
未來已來，唯變不變。我們梳理了2017年度營銷熱點，從中或可窺得2018年醫藥營銷新趨勢。
兩票制推行全國
截至目前，安徽、青海、重慶、陜西、四川、湖南、山西、吉林、遼寧、黑龍江、內蒙古、河北、廣西、海南、甘肅、寧夏、江蘇、上海、廣東、云南、天津、江西、河南、湖北、山東、貴州等省市出臺了兩票制的相應政策。從各地全面推開的時間點來看，不少省份已提前實現衛計委的既定目標。而2018年，“兩票制”將推行全國。
“兩票制”的執行對整個醫藥行業的營銷產生很大影響，加上國家推行稅務系統的營改增，影響更是深刻。過去，醫藥生產企業大多采用招商代理模式，這些醫藥代理自然人、大包商、小包商大量依靠掛靠、過票來操作并獲取不當利益，這種模式勢在“兩票制”下被淘汰。對于企業而言，“兩票制”的實施將迫使其改變經營思路。有行業人士建議，廠家應建立自己的隊伍來處理發貨發票和回款等問題。
具體來看，“兩票制”對代理制的營銷模式沖擊相對***大，有利于經營規范、自建終端隊伍的品牌廠家。對于大型制藥企業而言，改變了以往底價模式的營銷策略。對自有營銷團隊的藥廠，實質性影響其實并不明顯。而對于缺乏自有營銷體系和議價能力的藥廠，或需要漫長時間或高額的成本自建營銷體系，或需要向大型醫藥流通企業做出進一步讓步，在短期內陷入兩難的困境。
藥代備案制路徑漸明
對于醫藥代表備案管理，截至目前，盡管真正落地的地方不算多，但已有地方先行先試。例如，藥代備案制已在陜西省西安市正式實施；上海發布細則并步入落實階段；甘肅省發文稱將籌建藥代備案管理平臺；江蘇也發文嚴禁醫藥代表賣藥，違規將被記入個人信用記錄；此外，鄭大一附院等醫院也開始了對醫藥代表進行備案。
對于醫藥代表的轉型，業內人士認為，醫藥代表入行門檻低，其中有大部分并不具備醫學***知識，轉型難度大，僅有少數的醫藥代表能順利轉型為學術推廣代表。而藥企的市場學術能力也并非一蹴而就，必須長期積累才能見成效。企業必須打造自己的***學術推廣團隊，避免不合規風險。
未來，預計企業或對醫藥代表實行準入制，應聘者需具備醫學或藥學背景，并定期進行政策、法律、業務知識、職業道德的培訓，加強對推廣活動的監督考核。同時，要推行全新的醫藥代表薪酬體系，打破以銷售業績考評的做法，不得給予醫藥代表明確的銷售指標，建立公平、合理、有效的薪酬政策。
廣告宣傳持續凈化
“中國神藥”年銷量可達數億元，但不能低估管理部門打擊“神藥”的決心。莎普愛思事件后，國家食藥監總局通告10起保健食品虛假宣傳廣告。通報稱，這些廣告中使用諸如“無藥勝藥，屢見神效”、“抑制癌細胞擴散率達89.3%”、“除藥物之外見效***快”等內容，欺騙和誤導消費者。食藥監部門已將其違法行為通報有關部門查處，并依法收回其有效期內的廣告批準文號，責令產品暫停銷售。
醫藥廣告必須符合《藥品管理法》和《廣告法》的規定，其內容必須真實、合法，以國務院藥品監督管理部門批準的說明書為準，不得含有不科學的，表示功效的斷言或者保證；不得利用國家機關、醫藥科研單位、學術機構或者專家、學者、醫師、患者的名義和形象作證明。
市場人士分析認為，隨著對虛假廣告的抨擊，再加上國家監管部門的介入調查，以后藥品廣告的審查必將趨嚴。醫藥企業應謹慎審閱其正在發布和擬發布的廣告，包括提供給醫生的產品宣傳材料以及通過各種互聯網媒介發布的產品信息，及時發現風險并預防風險。此外，未來OTC市場的廣告品種格局也或將產生重大影響。
控銷呈現新風向
控銷模式在兩票制、營改增等新政下面臨優化或轉型。藥品控銷從單純的市場營銷行為，轉變為企業的戰略思維，縱向控制產業鏈。以產品線為單元，對原料藥生產、制劑生產、渠道流通以及終端銷售整個過程進行控制。
具體來看，2017年，處方藥臨床營銷模式出現重構。有營銷人士分析，藥品的全渠道控銷，不僅僅指醫院外的連鎖藥店、百萬診所、社區衛生服務機構、鄉鎮衛生院、單體藥店等銷售渠道的營銷；同時包括院內品種的營銷體系構建，以及所有院外渠道的營銷體系構建。有觀點指出，院內+連鎖藥店+單體藥店+民營醫院+診所社區+鄉鎮衛生院+醫藥O2O，才是真正的醫藥全渠道控銷。
而OTC控銷也有三個轉變趨勢，有市場人士撰文指出，一是控銷變專銷模式，目前控銷出現的新趨勢是品牌主流連鎖專銷；二是控銷必將走向價值回歸，2018年控銷產品將會價值回歸，單純依靠高價會逐漸被市場淘汰，因此做控銷的企業首先是要選好***有效優質的產品；三是助銷成為控銷的必須，未來能否動銷，要看制藥企業能否提供地面團隊的動銷、助銷活動的支持，關鍵還是在團隊。
結語<<<
國家近來陸續出臺了諸多規范醫藥行業的相關政策，改革的力度和廣度***。從趨勢上看，藥品合規營銷重構行業新秩序，對企業而言，須在符合相關法律法規的前提下開展營銷活動。然而，合規并不是營銷的對立面，重點強調的是進行誠實、科學的產品推廣。同時，合規為藥品營銷凈化了環境土壤，能夠讓營銷更加注重實效。短期來看，合規營銷可能帶來暫時的陣痛，但從長遠看，合規將對企業的形象、產品、品牌帶來質的提升。
質量部
2018年1月3日
