□ 中國醫藥報記者 竇潔
近日，上海市工商行政管理局公布一則行政處罰信息：泰凌醫藥信息咨詢（上海）有限公司（以下簡稱"泰凌醫藥"）在藥品推廣銷售過程中，通過在職醫藥代表，向采購其藥品的醫院相關科室及相關人員給付利益，以促進藥品銷售。上海市工商行政管理局檢查總隊認定，泰凌醫藥上述行為屬于不正當競爭行為，***終對其處以沒收違法所得11427014.69元，并罰款18萬元。
近年來，隨著"兩票制""營改增"等政策的實施，傳統的藥品"帶金銷售"模式走到了盡頭，合規銷售成為藥企的惟一選擇。
市場規制劍指"帶金銷售"
泰凌醫藥成立于2009年，是泰凌（中國）投資有限公司（香港）在內地設立的負責推廣和銷售藥品的主體。泰凌醫藥通過自身及關聯公司推廣銷售自產藥品和代理藥品。
上海市工商行政管理局檢查總隊查明，泰凌醫藥在藥品推廣銷售過程中，通過在職醫藥代表向采購其藥品的醫院相關科室及相關人員給付利益，以促進藥品銷售。此外，泰凌醫藥根據醫院采購藥品的數量核算費用，以"會務費""推廣費"等名義出賬后，由在職醫藥代表以會議贊助、科室聚餐、贈送禮品等形式，給付至醫院相關科室及相關人員。
上海市工商行政管理局在其出具的行政處罰決定中寫明，經統計，從2014年至案發，泰凌醫藥總計向醫院相關科室及其相關人員給付利益金額為58958614元，產生的藥品銷售收入313144116.30元，實際違法所得11427014.69元。上述行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條***款"經營者不得采用財物或者其他手段進行賄賂以銷售或者購買商品。在賬外暗中給予對方單位或者個人回扣的，以行賄論處；對方單位或者個人在賬外暗中收受回扣的，以受賄論處"的規定，構成商業賄賂行為。因此，依據《中華人民共和國反不正當競爭法》規定，對泰凌醫藥處以沒收違法所得11427014.69元，并罰款18萬元整的處罰。
對此，第三方醫藥服務體系麥斯康萊創始人史立臣表示："此次泰凌醫藥不僅被罰款，而且被沒收了違法所得，這種行政處罰方式開創了新的處罰案例。"
事實上，泰凌醫藥在2014年就被查處，今年才處罰到位。2016年，泰凌醫藥的營業額超過9.15億元，毛利接近4.94億元。史立臣認為，相對于泰凌醫藥的營業額，這一次的處罰"太溫柔"。
該案件讓人不難聯想到另外一個***近被重罰的企業——中美上海施貴寶制藥有限公司。該公司由于贊助相關醫生乘坐商務艙前往倫敦參會而被重罰87萬元。業界認為，施貴寶、泰凌醫藥先后被罰，更多是為了警示相關藥企：不管是外資企業、本土企業，還是合同銷售組織（CSO），都必須合規進行藥品銷售。
"合規體系"再度引發熱議
數據顯示，國內80%以上的藥品生產企業沒有自建銷售隊伍，因此眾多藥企選擇底價代理制銷售模式。但是隨著"兩票制""營改增"等政策的落地，以及規范醫藥代表銷售行為，不少藥品代理商開始謀求轉型，而CSO模式被視為轉型方向。
中國人民大學醫藥行業發展研究中心副主任劉煜指出，CSO是指生產企業將產品銷售服務外包給***機構來完成，生產企業只在營銷決策上進行監督和管理，并規定和取得營銷活動的既定收益。通過這種模式，生產企業可規避一定的前期市場風險，節約銷售團隊建設及管理等費用，以較低的成本獲得較大的市場收益。興起于國外高端醫藥市場的CSO，是藥品創新研發發展到一定階段后***化、細分化的結果，能夠開展高端學術營銷。
實際上，藥品市場此前已經形成了一批規模較大的CSO企業，包括主打處方藥推廣銷售的康哲藥業、***從事進口藥品及醫療器械營銷推廣的中國先鋒等。
但史立臣認為，目前國內醫藥界的CSO多是由藥品代理商轉化而來的咨詢公司或科技公司，并無真正的銷售行為，也沒有GSP資質，不是完全意義上的CSO，而是更接近于單純的商業性服務提供商（CSP）。藥品銷售如何轉變為合法、合規模式，依然是未來一段時期內的行業難題。
2013年7月，葛蘭素史克由于利用賄賂手段謀求不正當的競爭被罰30億元。隨后，其宣布改變營銷策略，不再把醫藥代表酬勞與醫生處方數量掛鉤。葛蘭素史克（中國）中央政府事務總監王銳敏表示："葛蘭素史克不再以銷售業績考核銷售指標，而是通過大量培訓，讓醫藥代表明白新的運營模式的精髓是以病人為中心，通過傳遞***的科學信息進行學術推廣。"
"理想的合規銷售應該以學術推廣為基礎，藥企應該通過傳播***知識、比拼產品質量和安全性、有效性拉動銷售。"史立臣說。
長春人民藥業集團執行總裁鄭孝峰認為，合理的學術推廣首先要從組織構架上去布局，通過構建學術平臺作為學術推廣的支撐，同時還可以通過與第三方學術外包機構合作，降低學術推廣的難度。
劉煜從鏟除藥品銷售不合規的土壤角度提出，相關部門應對醫生和藥品銷售人員有合理的約束機制，從而形成政策威懾。史立臣則認為應提高醫生的醫療服務收入，使他們得到正向的激勵，才可能形成CSO側重學術推廣的良好氛圍。
王銳敏表示，我國醫藥行業正迎來建立藥品銷售合規體系的***佳時機，要建立真正的藥品學術推廣模式，需要政府、行業組織、藥企和醫藥代表各方的共同努力。
